Introduzione

Con ordinanza del 25/11/2021, il Tribunale di Gorizia ha emesso una delle prime ordinanze cautelari relative al fenomeno del c.d. “green-washing”, ossia l’adozione di strategie di comunicazione finalizzate a costruire un’immagine ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale.

Il provvedimento, che ripercorre molte argomentazioni già diffuse in ambito autodisciplinare, offre però alcuni spunti rilevanti per definire limiti e portata delle cosiddette “rivendicazioni verdi”, nonché per chiarire gli strumenti di tutela a disposizione dei competitor che subiscano la concorrenza sleale di imprese che si auto-dichiarano “green” in assenza di supporto scientifico adeguato.

Si tratta di una pronuncia molto significativa non solo in ambito pubblicitario, ma anche nel contesto, più esteso, della c.d. “ESG litigation” intesa come il ricorso ad azioni legali laddove, ad una sostenibilità dichiarata e venduta da parte delle imprese, non corrispondano effettivi impegni in tal senso né tanto meno riscontri oggettivi che ne confermino la veridicità. Il progressivo incremento, in Italia e all’estero, dell’accesso a rimedi giudiziari a tutela dei profili ambientali, sociali e di governance connessi all’attività d’impresa rappresenta l’ennesima conferma di come la sostenibilità e l’impatto generato dalle imprese sugli stakeholders costituiscano uno snodo cruciale per lo sviluppo di nuovi ed efficaci modelli di business. Snodo che non può prescindere dall’adozione di strategie di sostenibilità di medio-lungo termine e dalla formalizzazione di impegni concreti e misurabili attraverso gli strumenti giuridici disponibili.

Il quadro normativo

Il Tribunale ha, in primo luogo, ricostruito il quadro relativo alla pubblicità ingannevole ed al fenomeno del green-washing, richiamando gli interventi normativi dell’Unione Europea e ricordando come una pubblicità possa dirsi ingannevole quando sia idonea ad alterare apprezzabilmente le decisioni commerciali dei consumatori a cui è rivolta, facendo assumere un comportamento che – altrimenti – non avrebbero tenuto o avrebbero assunto con contorni diversi. In tale contesto, assume particolare rilievo “l’effetto aggancio” sul consumatore, ossia il peso del messaggio che cattura l’attenzione del consumatore al primo contatto, poiché è in quel momento che il consumatore può rimanere affascinato dal concetto veicolato, disinteressandosi degli altri messaggi che – astrattamente – potrebbero consentirgli di formarsi una rappresentazione completa della realtà.

I precedenti dell’autodisciplina pubblicitaria

Su queste basi generali, il Tribunale ha poi sintetizzato le principali linee di indirizzo assunte dalla giurisprudenza autodisciplinare in merito alle violazioni del Codice di Autodisciplina Commerciale, con specifico riferimento all’art. 12 sulla “tutela dell’ambiente naturale”. È infatti l’inserzionista – che, nell’ambito di una comunicazione commerciale, dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico – a dover dimostrare che tali affermazioni si basino su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili.

Inoltre, anche in presenza di elementi scientifici a supporto, è necessario che il claim non sia generico poiché la comunicazione commerciale deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzati si riferiscano i benefici vantati, in quanto la crescente sensibilità per i problemi ambientali implica che le virtù ecologiche decantate da un prodotto possano influenzare le scelte di acquisto del consumatore medio.

Pertanto, “non è conforme ad un’esigenza di effettiva tutela dell’ambiente che i vanti ambientali divengano frasi di uso comune, prive di concreto significato ai fini della caratterizzazione e della differenziazione dei prodotti”. La pubblicità ambientale può fare riferimento alla relazione tra prodotto e ambiente, alla promozione di uno stile di vita eco-compatibile o alla presentazione di un’immagine aziendale caratterizzata dall’impegno ambientale, ma ciò deve avvenire con l’utilizzo di dichiarazioni “verdi” che siano chiare, veritiere, accurate, non fuorvianti e basate su dati scientifici presentati in modo comprensibile.

Gli illeciti accertati nel caso concreto

Così ricostruito il quadro normativo, il Tribunale ha individuato numerosi messaggi (“scelta naturale”, “amica dell’ambiente”, “la prima e unica microfilma che garantisce eco-sostenibilità durante tutto il ciclo produttivo”, “microfibra ecologia”) generici e tali da creare nel consumatore un’immagine “green” dell’azienda “senza dar conto effettivamente di quali siano le politiche aziendali che consentono un maggior rispetto dell’ambiente e riducano fattivamente l’impatto che la produzione o commercializzazione di un tessuto di derivazione petrolifera possano determinate in senso positivo sull’ambiente”.

Inoltre, alcuni concetti riportati nelle campagne pubblicitarie erano smentiti dalla stessa composizione del tessuto che non poteva essere considerata una “fibra naturale” o, ancora, non erano verificabili su dati scientifici esistenti (circa la vantata “riciclabilità totale”, la resistente ha ammesso di essere ancora alla ricerca di tecnologie idonee).

Quanto, poi, alla contestata riduzione del consumo di energia e delle emissioni di CO2, appurato che il prodotto in esame era realizzato solo con una parte di materiale riciclato, la riduzione totale delle emissioni avrebbe dovuto essere rapportata soltanto alla quota di materiale riciclato utilizzata e, quindi, sarebbe apparsa inferiore a quella dichiarata.

La necessità di intervento urgente

In relazione al requisito dell’urgenza (periculum in mora), il Tribunale ha valorizzato la dimostrazione della ricorrente circa le richieste ricevute da alcuni clienti in merito alle politiche di sostenibilità ambientali implementate rispetto a quelle – fuorvianti – decantate dalla controparte.

I tempi di reazione della ricorrente (circa un mese da quanto aveva potuto visionare i dati della resistente), sono infine stati ritenuti congrui con le esigenze di tutela cautelare.

Le misure cautelari concesse dal Tribunale

Sulla base di tali valutazioni, il Tribunale ha accolto le richieste cautelari della ricorrente imponendo:

  • l’inibitoria immediata, in via diretta e indiretta, della diffusione dei messaggi pubblicitari ingannevoli, in qualsiasi forma e su qualsiasi veicolo pubblicitario, con relativo obbligo di rimozione da ogni possibile contesto;
  • la fissazione di una penale di Euro 1.000 per ogni violazione e di Euro 10.000 per ogni giorno di ritardo nell’adempimento all’ordine del Tribunale;
  • l’invio ai clienti della resistente di una comunicazione (correttiva) circa l’esito del procedimento cautelare;
  • la pubblicazione del provvedimento sul sito della resistente per 60 giorni consecutivi;
  • il rimborso delle spese di lite per complessivi Euro 7.962 (oltre accessori di legge).

Riflessioni conclusive

L’ordinanza del Tribunale di Gorizia ha il pregio di confermare come la diffusione di claim ambientali privi di supporto scientifico possa effettivamente costituire un fenomeno di “green-washing” ed  essere aggredita non solo dalle autorità competenti (si ricorda il caso Eni Green Diesel che aveva condotto ad una sanzione di Euro 5.000.000 da parte dell’AGCM), ma anche dai competitor degli inserzionisti che potrebbero perdere quote di mercato a causa dell’indebito “effetto aggancio” ottenuto grazie alle rivendicazioni “green”.