1. Premessa

Con provvedimento del 13.01.2023 (CLICCA QUI per il testo del provvedimento), l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha inflitto pesanti sanzioni nei confronti di Yoox Net-A-Porter S.p.A., piattaforma specializzata nella vendita di abbigliamento, a seguito di un procedimento istruttorio durato oltre 18 mesi nel quale sono state analizzate alcune condotte ritenute fortemente dannose per i consumatori.

Tra le varie pratiche analizzate, l’AGCM si è espressa – per la prima volta in maniera così specifica – sul tema delle modalità di prospettazione di prezzi e sconti e sull’impatto che ciò può avere sulla scelta d’acquisto dei consumatori.

  1. La pratica commerciale contestata

2.1    Gli illeciti individuati dall’AGCM

Il procedimento è stato avviato a fronte della segnalazione di alcuni consumatori che lamentavano come YNAP fosse solita aumentare i prezzi base dei beni venduti in promozione in modo tale che il prezzo finale scontato risultasse pari, se non più alto, rispetto a quello praticato prima degli sconti. Ad esempio, una denuncia evidenziava come un maglione acquistato ad Euro 46 fosse stato posto in vendita, dopo pochi giorni, al prezzo asseritamente scontato di Euro 87 con indicazione di uno sconto del 50% rispetto al prezzo pieno di Euro 174.

YNAP si era giustificata spiegando la propria politica di determinazione del prezzo che avveniva in due fasi: in un primo momento, la definizione del c.d. “prezzo retail” (definito “prezzo medio al pubblico”, non visibile ai consumatori) e, successivamente, l’individuazione del c.d. “prezzo upload” mostrato ai clienti e calcolato in sconto rispetto al “prezzo retail”.

A partire dal 01.02.2022, YNAP aveva modificato le modalità di presentazione dei prezzi iniziando ad indicare anche il “prezzo retail” barrato con l’indicazione della percentuale di sconto applicata al fine di ottenere il “prezzo upload” applicato ai clienti. In tal modo, la piattaforma prospettava ai consumatori un prezzo base mai praticato prima in quanto corrispondente al prezzo di mercato che quel determinato prodotto aveva nel momento in cui era stato immesso in commercio nei negozi fisici. Solo accedendo alla scheda prodotto era disponibile un pop-up che informava i consumatori in merito al fatto che il “prezzo retail” corrispondesse ad una stima effettuata da YNAP e non al prezzo base già applicato da YNAP stessa.

Tale innovazione era stata giustificata dalla necessità di rendere evidente ai clienti il vantaggio economico delle offerte.

2.2    Le difese della società

YNAP ha evidenziato che le proprie modalità di presentazione dei prezzi sarebbero state travisate dalla consumatrice che aveva inviato la prima denuncia che avrebbe infatti acquistato il maglione in occasione di un “roll-back”, un meccanismo promozionale che produce un ribasso temporaneo del prezzo grazie ad uno sconto ulteriore rispetto a quelli già applicati, per poi riportare il prodotto al medesimo prezzo al quale era offerto il giorno prima dell’avvio della promozione.

Quanto agli ulteriori casi esaminati, YNAP ha illustrato le proprie politiche di approvvigionamento dei prodotti e le conseguenti modalità di individuazione di prezzi e sconti, evidenziando che i capi offerti in vendita avrebbero esaurito il ciclo di vita nei negozi ufficiali, i prezzi sarebbero individuati sulla base di un algoritmo (non rivelato dall’AGCM a tutela del know-how aziendale) e le promozioni prescinderebbero dal periodo di saldi dei negozi fisici. In tal senso, i casi individuati dall’AGCM rappresenterebbero meri riassortimenti di prodotti (con relativi repricing) avvenuti in coincidenza di una nuova stagione di vendita alla quale seguirebbe una variazione nell’input dell’algoritmo: tali variazioni non sarebbero solo al rialzo ma suddivise equamente anche con ribassi.

In sintesi, il repricing non sarebbe usato per gonfiare il “prezzo retail” mostrando sconti inesistenti poiché le modifiche di prezzo avverrebbero indipendentemente dall’avvio di specifiche promozioni.

Infine, quanto alle modalità di vendita adottate dal 01.02.2022, YNAP ha rilevato che l’individuazione di un “prezzo retail di terzi” per il calcolo degli sconti non sarebbe illecito in quanto ancorato ad un preciso riferimento di mercato e, in ogni caso, tale circostanza sarebbe stata comunicata con chiarezza ai consumatori. Secondo YNAP, la contestazione dell’AGCM impedirebbe sostanzialmente a rivenditori second hand e piattaforme di prospettare la convenienza delle proprie offerte rispetto al prezzo di mercato.

  1. La decisione dell’AGCM e le relative sanzioni

L’Autorità ha svolto riflessioni autonome per le modalità di prospettazione dei prezzi adottate prima e dopo il 01.02.2022.

Quanto alla prima, le evidenze hanno confermato – in occasione delle iniziative promozionali – la prospettazione ai consumatori di un prezzo finale scontato sostanzialmente analogo al prezzo pieno praticato da YNAP stessa poco prima della promozione. I frequenti cambiamenti di prezzo hanno infatti comportato come risultato finale la comunicazione di un prezzo scontato che in molti casi risultava di fatto equivalente – se non superiore – al precedente prezzo di vendita normalmente praticato sulla piattaforma.

L’Autorità ha ritenuto tali modalità di informazione dei consumatori decettive e tali da ingenerare confusione nei consumatori inducendoli in errore circa il prezzo di riferimento rispetto al quale veniva applicato lo sconto – non essendo chiaro quale fosse il prezzo più basso applicato da YNAP, per un periodo di tempo congruo, prima della promozione – nonché sull’effettiva entità dello sconto prospettato.

A prescindere dalla volontà del venditore, le modalità adottate sono state tali da creare un oggettivo effetto ingannevole ogni qualvolta i clienti siano stati posti dinanzi ad un rialzo del prezzo e ad un successivo ribassamento che di fatto sterilizzava la precedente modifica. Ciò ha comportato l’applicazione di un prezzo scontato sostanzialmente corrispondente al prezzo praticato prima del repricing, si pone in evidente contrasto con l’obbligo di non modificare i prezzi nei periodi precedenti le iniziative promozionali (come i saldi).

L’AGCM ha chiarito che non sono sindacate le politiche di pricing del venditore: i professionisti sono liberi di determinarle come meglio credono, a condizione che le modalità di prospettazione dei prezzi e degli sconti non risultino in concreto idonee ad indurre in errore i consumatori, anche a prescindere da uno specifico intento fraudolento.

La seconda modalità di presentazione dei prezzi è stata ritenuta ancora più ingannevole in quanto la prospettazione come prezzo base di riferimento per il calcolo dello sconto di un “prezzo retail” mai applicato sulla piattaforma è tale da creare forte confusione sugli sconti e sui prezzi effettivamente applicati e, dunque, sulla convenienza dell’acquisto. I consumatori hanno infatti percepito il confronto tra il “prezzo retail” e l’effettivo prezzo applicato come una riduzione proposta dal medesimo venditore, quando – in realtà – le condizioni di vendita “a prezzo pieno” non erano mai state praticate.

Inoltre, il fatto che il modello di business di YNAP fosse costituito dalla rivendita di capi che hanno esaurito il proprio ciclo di vendita nei negozi fisici non poteva avere alcun rilievo in quanto tale circostanza non è stata comunicata adeguatamente al consumatore.

L’AGCM ha infine richiamato gli orientamenti interpretativi della Commissione Europea, emanati a seguito dell’adozione della Direttiva 2019/2161, che censurano la comunicazione di una riduzione di prezzo calcolata non sul prezzo precedente applicato dal medesimo venditore ma da un presunto prezzo di mercato praticato da terzi. I confronti con prezzi esterni non sono di per sé vietati ma, nell’utilizzarli, i professionisti devono prestare “la massima attenzione per garantire che il consumatore non percepisca il confronto, ad esempio con il prezzo raccomandato per la vendita al dettaglio, come una riduzione di prezzo”. Le modalità di prospettazione adottate da YNAP sono invece apparse idonee a far percepire il confronto tra prezzo di mercato e prezzo di YNAP come una riduzione, costituendo una chiara pratica commerciale scorretta.

In ragione della gravità della fattispecie e delle infrazioni (che riguardano il prezzo, ossia la principale leva economica su cui si basano le scelte dei consumatori), l’AGCM ha determinato l’importo della sanzione nel massimo edittale di Euro 5.000.000, ridotta ad Euro 3.500.000 per l’attenuante connessa alle perdite d’esercizio registrate da YNAP nell’ultimo bilancio.

  1. Riflessioni conclusive

Le argomentazioni dell’AGCM costituiscono un decalogo delle regole che i professionisti devono seguire non tanto in fase di individuazione dei prezzi quanto, piuttosto, in quella di presentazione dei prezzi e delle occasioni d’acquisto ai consumatori.

Tra i profili di maggior rilievo, l’Autorità non ha fatto cenno alla Direttiva 2019/2161 che, una volta recepita (presumibilmente in primavera), introdurrà una specifica disciplina sulle modalità di comunicazione delle riduzioni di prezzo sostanzialmente identica (nei principi) a quella applicata in questo procedimento. L’AGCM ha quindi confermato che il dettato della Direttiva chiarirà alcuni profili ma non innoverà il quadro attuale che, sulla base del generale divieto di adottare pratiche ingannevoli con riferimento al prezzo, già impedisce ai professionisti di compiere quelle attività che saranno a breve espressamente normate.