Alla fine del 2021, l’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato ha pubblicato 3 provvedimenti “gemelli” nei quali ha delineato – e sanzionato – numerose pratiche commerciali illecite poste in essere da alcuni primari operatori e-commerce del mercato italiano, tra cui:

  1. l’addebito degli importi al consumatore all’invio dell’ordine, prima cioè della conclusione del contratto di vendita e della verifica di disponibilità dei prodotti;
  2. le false indicazioni sulla disponibilità dei prodotti, deliberata o connessa all’adozione di sistemi gestionali fallaci;
  3. il ritocco al rialzo dei prezzi dopo il primo inserimento nel carrello;
  4. i ritardi sistemici nelle consegne e/o malfunzionamenti nel sistema di tracciamento degli ordini;
  5. gli ostacoli ai diritti di recesso e rimborso, anche riconducibili a problemi di sistemi informatici o customer care;
  6. l’inadeguata assistenza post-vendita.

Le sanzioni hanno visto importi minimi da 150mila a 2 milioni di euro, parametrate su fatturato e margine operativo lordo degli operatori. Tutti i dettagli nel Focus: il testo completo qui sotto.

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1. Introduzione

Alla fine del 2021, l’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato ha pubblicato 3 provvedimenti “gemelli” nei quali ha delineato – e sanzionato – numerose pratiche commerciali illecite poste in essere da alcuni primari operatori e-commerce del mercato italiano.

Sebbene i procedimenti (PS11770, PS11815 E PS11839) siano stati condotti indipendentemente, l’Autorità ha formulato contestazioni simili e riconducibili a due filoni principali: la diffusione di informazioni ingannevoli e l’adozione di comportamenti inadeguati, ritardati o di ostacolo in fase post- vendita.

Le decisioni rivestono un’importanza significativa poiché – al netto delle specificità dei casi concreti – da un lato, analizzano comportamenti diffusi nel mercato del commercio elettronico e, dall’altro, pongono l’accento sulla necessità di adottare sistemi aziendali adeguati a consentire il rispetto dei diritti dei consumatori.

 

2. Il contesto: la pandemia da COVID-19

Le pratiche commerciali scorrette accertate dall’AGCM si inseriscono in un periodo in gran parte connotato dallo stato di emergenza sanitaria e dall’adozione di misure che hanno comportato restrizioni alla libertà di movimento (con generale impatto su logistica e trasporti) ed hanno causato una forte pressione sugli operatori e-commerce in ragione del significativo incremento dei volumi di vendita (stante l’impossibilità per i consumatori di acquistare beni non di prima necessità nei negozi fisici).

La situazione epidemiologica era stata quindi invocata dai venditori coinvolti nei procedimenti quale causa di giustificazione degli illeciti.

Al contrario, l’AGCM ha ritenuto irrilevante tale argomentazione poiché la responsabilità dei professionisti era da ricondurre ad una gestione inadeguata delle vendite che erano proseguite (e cresciute) pur in presenza di contingenti difficoltà di approvvigionamento e consegna dei prodotti.

L’Autorità ha infatti contestato profili di illiceità relativi non a condotte la cui esecuzione era stata resa impossibile dalla pandemia, ma a condotte poste in essere proprio durante la situazione di crisi nell’ambito della quale le società hanno adottato comportamenti ingannevoli o aggressivi nella consapevolezza di non poter far fronte agli impegni presi.

Pertanto, pur tenendo in considerazione i disservizi direttamente connessi alle misure emergenziali, le pratiche commerciali sono state censurate per aver ingenerato nei consumatori aspettative non coerenti con le difficoltà operative degli operatori.

 

3. Le condotte contestate

3.1  Il blocco del plafond e l’annullamento degli ordini

La principale, tra le pratiche commerciali contestate, riguarda una diffusa procedura di vendita in forza della quale l’ordine del consumatore rappresenta una mera proposta di acquisto soggetta ad accettazione discrezionale del venditore.

In questo meccanismo, sebbene la conclusione del contratto richieda l’accettazione del venditore, gli importi vengono addebitati al consumatore immediatamente con l’invio dell’ordine, ossia prima della conclusione del contratto e – spesso – prima della verifica di disponibilità del prodotto.

Il diritto che il venditore si riserva di non accettare l’ordine o di cancellarlo, anche discrezionalmente, unitamente ai ritardi nelle verifiche di disponibilità dei prodotti, implica che il consumatore veda “congelate” le proprie somme rimanendo in balia della volontà del professionista.

Tale condotta è aggravata, in determinati casi, dall’ulteriore circostanza per cui prodotti inesistenti a magazzino sono proposti come “disponibili”, con la conseguenza che il venditore vincola somme del consumatore pur sapendo che l’ordine non potrà essere evaso (quanto meno in tempi congrui).

3.2  Le false indicazioni sulla disponibilità dei prodotti

Anche a prescindere dal tema connesso al blocco del plafond, la mera sussistenza di informazioni non attendibili in merito alla disponibilità dei prodotti è stata contestata in ottica di ingannevolezza.

Talvolta, l’indisponibilità era connessa all’adozione di sistemi gestionali fallaci che consentivano la vendita contestuale dello stesso prodotto, con relativa impossibilità di soddisfare tutti i consumatori e necessità di cancellare gli ordini a posteriori.

In altri casi, i professionisti sono stati sorpresi a promozionare alcuni prodotti come “sottocosto”, attirando i consumatori a navigare sulla piattaforma, senza poi consentire l’inserimento dei beni nel carrello in quanto non disponibili.

3.3  Le informazioni sul prezzo

In un procedimento, l’AGCM ha accertato la sistematica proposizione di prezzi – nella vetrina del negozio o nella pagina del prodotto – che venivano poi ritoccati al rialzo dopo l’inserimento nel carrello.

Sul punto, l’Autorità ha ricordato il consolidato orientamento per cui le informazioni – soprattutto in relazione a prezzi e costi – devono essere veritiere e precise sin dal primo contatto del consumatore con il professionista, poiché è in quel momento che si genera un effetto di agganciamento commerciale tale per cui il consumatore sceglie una piattaforma rispetto ad un’altra.

Il fatto che il consumatore possa vedere il prezzo corretto (incrementato rispetto a quello visualizzato in precedenza) prima di confermare l’ordine non elide l’illiceità della condotta. Né può assumere valore di scusante il richiamo a sistemi ed algoritmi di price management automatico poiché – di nuovo – è onere del professionista adottare sistemi che operino nel rispetto dei criteri legali.

3.4  Le informazioni sulla consegna

A fronte della prospettazione di specifiche tempistiche di consegna dei beni, l’Autorità ha rilevato l’esistenza di ritardi sistemici anche nell’ordine di svariate settimane dal momento dell’acquisto.

A questo si sono aggiunti significativi malfunzionamenti del sistema di tracciamento degli ordini dai quali è conseguita una scarsa informazione dei consumatori circa lo stato dei propri acquisti.

In alcuni casi, l’illegittimità delle condotte è stata acuita dalla veicolazione di specifici messaggi pubblicitari volti a tranquillizzare i consumatori circa il rispetto dei termini di consegna, attirando – in questo modo – altri clienti ed aggravando ulteriormente il numero di ordini non soddisfatti.

In altre circostanze, i prodotti acquistati non sono mai stati consegnati ai consumatori – quasi sempre per inesistenza dei beni a magazzino.

3.5  Gli ostacoli ai diritti di recesso e rimborso

Altro elemento centrale dei procedimenti istruttori ha riguardato le difficoltà per i consumatori di esercitare il diritto di recesso e, conseguentemente, di ottenere il rimborso nei termini fissati dal Codice del Consumo.

I rallentamenti sono stati spesso ricondotti all’adozione di sistemi informatici e di customer care non adeguati a gestire i volumi di ordini emersi nel periodo pandemico, con necessità di interventi manuali non funzionali al numero di acquisti. In un caso, la procedura di cancellazione e reso richiedeva ben 28 passaggi di back-office con altrettanti interventi umani ed era quindi farraginosa e tale da creare inevitabili problemi di efficienza.

In un’altra circostanza, l’Autorità – durante l’istruttoria – ha individuato (e valorizzato a fini sanzionatori) scambi di corrispondenza tra le varie funzioni aziendali, nonché tra referenti interni e legali esterni, nei quali i rischi connessi agli ostacoli frapposti al recesso ed al rimborso erano stati evidenziati. Se, in certi frangenti, questi scambi hanno portato all’istituzione di task force interne per tentare di arginare le problematiche, in altri contesti non hanno inciso in alcun modo sulla prosecuzione delle attività contestate, con evidente aggravamento della rilevanza delle condotte.

3.6  L’inadeguata assistenza post-vendita

Di stretto collegamento con gli ostacoli frapposti ai diritti dei consumatori, l’Autorità ha infine accertato come il contatto con il servizio clienti dei venditori fosse pressoché impossibile con un tasso di abbandono delle chiamate che ha raggiunto anche il 99%.

In altre circostanze, l’unica forma di interazione vocale era rappresentata da un sistema di risposte automatiche di scarsa efficacia ai fini della risoluzione dei problemi.

Da ultimo, l’Autorità ha anche contestato l’eccessiva complessità del sistema necessario per contattare il professionista, con un webform difficilmente raggiungibile e comprensibile dal consumatore.

 

4. Le valutazioni dell’AGCM

4.1  Osservazioni generali

A valle di complesse istruttorie, l’Autorità ha ricondotto la pluralità di condotte contestate a due distinte pratiche commerciali:

  • la diffusione di informazioni ingannevoli sulle caratteristiche dei prodotti venduti online e i tempi di consegna nonché l’adozione di modalità scorrette nel processo di vendita;
  • la ritardata o mancata consegna dei prodotti venduti online, l’omessa o inadeguata fornitura dell’assistenza post-vendita e l’ostacolo all’esercizio dei diritti di recesso e rimborso.

Entrambe le macro-pratiche commerciali hanno fatto emergere il contrasto dei professionisti con il dovere di diligenza che dovrebbe ispirare l’intera attività economica. I venditori avevano infatti:

  • pubblicato offerte non veritiere;
  • omesso di avvertire i consumatori di non essere in grado di garantire la disponibilità dei prodotti, i tempi di consegna e altri diritti;
  • impedito ai consumatori di effettuare una scelta consapevole e informata;
  • bloccato gli importi corrisposti dai clienti per un tempo indefinito;
  • ostacolato il diritto dei consumatori di ottenere i beni, ricevere assistenza, recedere dal contratto e ricevere i rimborsi;

pregiudicando o limitando la possibilità dei consumatori di rivolgersi ad altri fornitori per soddisfare le proprie esigenze.

In sintesi, in un contesto di crescita del mercato online e di significativo incremento dei profitti, i venditori hanno realizzato condotte gravemente scorrette sotto il profilo informativo e prestazionale, in quanto idonee a ingannare i consumatori su alcune caratteristiche principali dei prodotti offerti online, nonché a limitare considerevolmente la libertà di scelta dei consumatori mediante indebito condizionamento, inducendoli ad assumere una decisione commerciale – quale l’acquisto a distanza e il pagamento del prodotto – che altrimenti non avrebbero preso.

I consumatori, infatti, avevano basato la propria scelta commerciale, oltre che sul prezzo, anche sulla presunta “disponibilità” del prodotto scelto, provvedendo all’immediato pagamento e spesso, successivamente, all’annullamento dell’ordine o alla risoluzione del contratto per ritardo nella consegna, non riuscendo ad ottenere adeguata assistenza né rimborso delle somme versate.

4.2  La diffusione di informazioni ingannevoli

Questa prima pratica commerciale afferisce al momento dell’offerta dei prodotti ed alla conclusione del contratto di acquisto.

I professionisti hanno fornito ai consumatori informazioni non attendibili e decettive e, in altri casi, hanno omesso di fornire informazioni rilevanti che avrebbero contribuito a formare il convincimento del consumatore circa la scelta di effettuare un acquisto. Tra queste compaiono non solo quelle relative alla disponibilità dei prodotti, ma anche quelle relative al modello di vendita adottato dal professionista: non chiarire che il professionista non dispone di un magazzino, ma si basa su un sistema di “dropshipping” (che incrementa strutturalmente il rischio di ritardi), integra una chiara omissione ingannevole.

Tali carenze informative sono emerse nell’ambito di processi di vendita carenti – o illeciti – a livello tecnico, gestionale e operativo.

L’immediato addebito del prezzo dei prodotti ed il successivo congelamento degli importi senza la certezza di poter dare esecuzione alla prestazione implicano la sottrazione ai consumatori della disponibilità di risorse economiche senza indicazioni sui tempi necessari per ottenere nuovamente la disponibilità delle somme. La scelta di optare per una “full authorization” (blocco dell’intero plafond) invece del c.d. “one dollar check” (blocco di una parte minimale del prezzo volto a verificare l’esistenza del metodo di pagamento), mostra la volontà di assicurarsi il pagamento e di trasferire sui consumatori il rischio di non poter evadere l’ordine e fornire il prodotto.

Da ultimo, con riferimento ai tempi di consegna, l’AGCM ha censurato la scelta dei professionisti di continuare a svolgere attività di e-commerce prospettando tempi di consegna che non risultavano attendibili e omettendo di avvisare preventivamente i consumatori dell’eventualità di non riuscire a rispettare quanto prospettato. La pandemia non ha dunque operato come scriminante poiché i professionisti avrebbero dovuto informare i consumatori dell’esistenza delle criticità prima dell’invio degli ordini, non solo a valle degli stessi.

4.3  Gli illeciti successivi al perfezionamento degli ordini

Questa seconda pratica commerciale riguarda la fase successiva all’acquisto, attinente all’esecuzione dell’obbligazione principale di consegna dei prodotti nei termini previsti ed alla complessiva assistenza assicurata dai professionisti anche ai fini dell’esercizio dei diritti dei consumatori. In sintesi, i professionisti hanno tenuto un comportamento contrario alla diligenza professionale e idoneo a limitare considerevolmente la libertà di scelta dei consumatori, compreso il diritto di ottenere la consegna del bene nei tempi previsti, il diritto di ricevere informazioni corrette sul tracking del prodotto e un’adeguata assistenza post-vendita, di risolvere il contratto e ottenere il rimborso, di cambiare il prodotto o rivolgersi ad altro venditore.

Quanto ai ritardi nella consegna, l’illecito è stato accertato in tutti i procedimenti alla luce di una situazione di patologica e continuativa tardività, anche in periodi anteriori all’emergenza sanitaria, in molti casi superiori al 10% degli ordini complessivi.

L’assenza del tracking degli ordini non si limita, poi, a causare meri disagi di “user experience” per i clienti, ma determina un deficit informativo assoluto dovuto a problemi imputabili ai professionisti che non hanno adottato processi aziendali e sistemi gestionali sufficienti per gestire i volumi di vendite.

Allo stesso modo, la mancata predisposizione di sistemi automatizzati ed il conseguente impedimento dei consumatori di esercitare tempestivamente il diritto di recesso è ascrivibile direttamente ai venditori che non possono individuare nella mole di acquisti una scusante, essendo al contrario tenuti – in funzione del principio di c.d. accountability – a dimostrare di aver posto in essere tutti gli sforzi necessari per impedire situazioni patologiche.

 

5. Le sanzioni

Alla luce della gravità, pervasività e continuatività delle condotte contestate, l’AGCM ha ritenuto necessario irrogare sanzioni a tutti gli operatori coinvolti, limitandosi a tenere in considerazione gli impegni – formulati dai professionisti per eliminare gli effetti delle condotte illecite – ai fini di una rimodulazione degli importi.

Le sanzioni, che hanno tenuto conto del fatturato e del margine operativo lordo generato dagli operatori, dalla notorietà e credibilità acquisita dai venditori presso il pubblico, dell’asimmetria informativa connessa ai mercati digitali e della crescita del settore connessa con la pandemia, hanno visto importi da un minimo di Euro 150.000 ad un massimo di Euro 2.000.000 (per ciascuna delle due macro-pratiche commerciali sopra sintetizzate).

 

6. Riflessioni conclusive

I provvedimenti emanati dall’AGCM rivestono un’importanza sostanziale sia per gli operatori e-commerce sia per i professionisti che operano in altri mercati B2C, poiché – al netto delle singole condotte – hanno il pregio di chiarire principi generali applicabili a tutti gli operatori commerciali.

L’elemento primario su cui fanno perno i provvedimenti è infatti rappresentato dalla necessità che i professionisti adottino processi interni e sistemi informatici adeguati alle attività condotte, al volume di ordini gestiti ed alla platea di consumatori coinvolti.

È stato quindi chiarito, con grande decisione, che l’assenza di automazione e la costruzione di flussi aziendali farraginosi possono essere contestate laddove siano causa di comportamenti scorretti nei confronti dei consumatori. Sebbene non espressamente codificato nella normativa, il principio di c.d. accountability – che obbliga il professionista ad adottare procedure idonee a poter dimostrare la conformità della propria condotta – può dunque essere ricondotto al generale dovere di diligenza professionale che impone al professionista di dotarsi di sistemi e processi in grado di garantire il controllo delle varie fasi di espletamento della propria attività; non tanto per dimostrare la correttezza della propria condotta, quanto per prevenire e individuare eventuali disservizi e garantire il rispetto di tutti i diritti dei consumatori.

Infine, è opportuno ricordare che le sanzioni sono state parametrate ai criteri sopra ricordati e si sono collocate al di sotto del massimo edittale di Euro 5.000.000, ma ciò potrebbe variare – in futuro – con il recepimento della Direttiva 2019/2161 (che dovrà avvenire entro maggio 2022) in forza della quale il limite delle sanzioni sarà aumentato ad un valore non inferiore al 4% del fatturato dell’impresa.