1. Premessa

Con pronuncia n. 4 del 29/03/2022, il Giurì dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria ha aggiunto un nuovo tassello all’interpretazione degli obblighi di trasparenza nell’ambito delle iniziative di influencer marketing, fornendo alcuni chiarimenti in merito agli obblighi a carico degli inserzionisti.

  1. La contestazione e le difese del brand

A febbraio 2022, il Comitato di Controllo aveva ingiunto ad un noto gruppo internazionale del lusso e ad un’influencer di desistere dalla diffusione di 5 Instagram stories e di 1 post pubblicati dall’influencer in assenza di adeguati hashtag promozionali. In particolare, il mero uso di un tag all’account Instagram del brand e di un hashtag con il marchio non sarebbero stati idonei a rendere inequivocabile l’identificazione dei contenuti come frutto di un accordo commerciale con l’inserzionista, ponendosi così in contrasto con il principio di trasparenza secondo il quale la comunicazione commerciale deve essere sempre riconoscibile e distinguibile senza sforzi interpretativi.

L’inserzionista aveva quindi presentato opposizione allegando di:

  • inserire sempre nei contratti – incluso quello in esame – apposite clausole che impongono agli influencer di utilizzare in tutti i contenuti specifiche diciture per rendere chiaramente riconoscibile il fine promozionale degli stessi;
  • raccomandare agli influencer di inserire hashtag come “ThanksTo[brand]” o “GiftedBy[brand]” in caso di prodotti dati in omaggio;
  • non aver commissionato la pubblicazione dei contenuti contestati, che sarebbero quindi contenuti spontanei in relazione a prodotti omaggiati all’influencer che in precedenza aveva collaborato con il brand ricevendo le istruzioni sopra ricordate;
  • aver ottenuto dall’influencer l’immediata correzione del post a seguito di richiesta, mentre le stories erano ormai divenute non più visibili.

L’inserzionista aveva poi ricordato come – nel caso di invio di prodotti omaggio – la Digital Chart si limita ad imporre agli influencer l’uso di disclaimer come “prodotto inviato da [brand] o equivalenti”, pertanto la dicitura utilizzata nel caso di specie (“ThanksTo[brand]”) sarebbe conforme alle prescrizioni dello IAP in quanto consentirebbe ai consumatori di percepire che l’influencer sta facendo riferimento ad un prodotto non acquistato, anche in maniera più chiara rispetto a “prodotto inviato da [brand]”.

Nel corso dell’udienza, il Presidente del Comitato di Controllo aveva ricordato che nel caso di invio di prodotti omaggio l’inserzionista deve informare l’influencer in modo chiaro e inequivoco – al momento dell’invio – dell’esistenza dell’obbligo di utilizzare i necessari disclaimer. Non sarebbe invece sufficiente un’informativa una tantum come, ad esempio, quella inviata in occasione di un precedente accordo pubblicitario. Inoltre, il Comitato aveva sostenuto che il disclaimer “ThanksTo[brand]” non sarebbe idoneo a soddisfare la regola autodisciplinare di trasparenza: ricordando che anche in caso di fornitura di prodotti gratuiti si genera comunque un rapporto di natura commerciale, “ThanksTo” potrebbe semplicemente esprimere una “relazione liberale o di cortesia o di gratitudine verso la maison per la sua competenza o la sua stessa esistenza”, non rendendo quindi chiara ed inequivocabile la relazione intercorrente tra brand e influencer.

In replica a tali argomentazioni, l’inserzionista aveva invece sostenuto che i razionali della Digital Chart sono di porre a carico dei brand un’obbligazione informativa e non reiterativa. Inoltre, guardando i contenuti contestati, il consumatore medio – anche se non nativo digitale – avrebbe potuto comprendere che il prodotto era “stato inviato per fini promozionali e non per un fine di liberalità, anche perché il brand è un imprenditore e non può fare altro che promuovere i suoi prodotti”: in sintesi, “l’unico messaggio che il consumatore può ricavare dall’espressione “ThanksTo” non è quello di una operazione liberale bene di informazione dell’esistenza di un rapporto commerciale”.

  1. La decisione del Giurì

Preliminarmente, il Giurì ha ritenuto che tutti i messaggi contestati (Instagram stories e post) integrassero una comunicazione commerciale del brand in quanto diretti a promuovere la vendita dei prodotti di quest’ultimo, anche in assenza di uno specifico rapporto di committenza.

Nel merito, in linea con numerosi precedenti autodisciplina, il Giurì ha ricordato come il mero tag all’account Instagram del brand (peraltro contenuto in 4 stories su 5) non sia sufficiente a rendere palese la natura pubblicitaria dei messaggi, mentre consentirebbe all’inserzionista di essere “immediatamente edotto, tramite una notifica, della loro pubblicazione […] mettendolo così in condizioni di intervenire ove lo ritenesse, non potendosi più considerare ignaro della loro diffusione”.

Inoltre, la preesistente relazione commerciale di natura pubblicitaria intercorsa tra inserzionista e influencer, pur cessata, farebbe sussistere una material connection tra le parti e dunque una “previa relazione di influenza” idonea ad influenzare l’influencer nella sua decisione di comunicare il marchio ai suoi follower.

In tale contesto, l’effetto promozionale dei messaggi non è stato però ritenuto sufficiente a rendere immediatamente e facilmente riconoscibili le comunicazioni commerciali dal consumatore medio di riferimento. Gli accorgimenti da adottare nelle iniziative di influencer marketing devono infatti essere idonee a “consentire di primo acchito, facilmente ed univocamente, ad un consumatore normalmente distratto e disattento, di comprendere che esiste una material connection fra l’influencer e l’impresa titolare del brand”: il dovere di diligenza a carico del brand non è attenuato ma – semmai – amplificato quando si tratta degli accorgimenti che l’inserzionista deve indicare agli influencer, poiché la comunicazione a carattere orizzontale (tramite social media) implica un maggior grado di confusione tra pubblicità, informazione e comunicazione non commerciale rispetto ai tradizionali mass media.

Le Instagram stories, prive di qualsiasi hashtag promozionale, non erano quindi fornite di adeguati accorgimenti per rendere i follower edotti della natura pubblicitaria delle stesse. Ugualmente, secondo il Giurì, non può ritenersi idoneo il disclaimer “ThanksTo” a causa della sua ambiguità: “tale espressione può essere intesa sia come un ringraziamento dell’influencer per il regalo ricevuto che come manifestazione generica di apprezzamento dell’influencer per la maison ed il suo stile inconfondibile”.

Infine, nonostante il carattere effimero delle Instagram stories, il Giurì ha confermato l’interesse a pronunciarsi nel merito – anche dopo la loro cancellazione – poiché la cessazione di una campagna pubblicitaria non comporta cessazione della materia del contendere né fa venir meno l’interesse del sistema pubblicitario a che si giunga ad una decisione nel merito.

  1. Conclusioni

La decisione del Giurì conferma la sussistenza di rigorosi obblighi di comportamento a carico degli inserzionisti che – come già emerso in altre pronunce – non possono godere di generalizzate esenzioni di responsabilità per quanto posto in essere – anche in autonomia – dagli influencer.

Rispetto ad altri precedenti in materia, emergono due profili di particolare interesse:

  • la necessità di discostarsi il meno possibile dagli hashtag elencati nella Digital Chart, anche in caso di utilizzo di disclaimer apparentemente equivalenti;
  • la presunzione di conoscibilità in capo al brand dei contenuti pubblicati dall’influencer a seguito del tag in un contenuto e dunque della notifica che ne deriva (sebbene le notifiche, per le pagine con più follower, siano quantificabili in migliaia ogni giorno).

Il quadro delle responsabilità a carico degli inserzionisti appare, pertanto, ulteriormente irrigidito e rafforzato, con i brand chiamati a creare sistemi di gestione e controllo – preventivi ed a posteriori – sempre più articolati.