La pubblicità dei web influencer allo studio del Governo

Il 29 giugno, a margine dell’adozione da parte della Camera del testo definitivo del DDL Concorrenza, è stato approvato un ordine del giorno – fortemente voluto dall’Unione Nazionale Consumatori – che impegna il Governo a legiferare “affinché l’attività dei web influencer sia regolata, permettendo ai consumatori di identificare in modo univoco quali interventi realizzati all’interno della rete internet costituiscano sponsorizzazione”.

L’obiettivo è di fornire al consumatore un’informativa più completa sui contenuti veicolati su Internet, così che possa individuare con facilità se un contenuto relativo ad un prodotto sia un autentico consiglio dell’utente che l’ha pubblicato (solitamente, un personaggio conosciuto) oppure costituisca una comunicazione commerciale a scopo pubblicitario. La proposta non è nuova nel panorama internazionale: la Federal Trade Commission statunitense, in una recente pronuncia di inibitoria emanata nei confronti della campagna promozionale di un videogioco, ha indicato alcune regole da rispettare in caso di campagne pubblicitarie promosse sui social network, tutte incentrate sulla piena conoscibilità della finalità commerciale dei post pubblicati sui social network.

Nella stessa direzione, l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria italiano ha da poco pubblicato la versione aggiornata delle proprie linee guida in ambito digitale nelle quali, dopo aver definito l’endorsement come forma di accreditamento di un prodotto o di un brand da parte di celebrity e influencer, viene previsto che l’eventuale fine promozionale di un post su un social media debba essere chiaramente riconoscibile e reso noto all’utente con mezzi idonei, quali l’uso degli hashtag #pubblicità o #sponsorizzatoda.

Sebbene le campagne pubblicitarie sui social possano già essere sanzionate ai sensi dell’art. 22 del Codice del Consumo, norma che fa rientrare tra le pratiche commerciali scorrette quelle in cui un professionista ometta informazioni rilevanti di cui il consumatore medio necessita per prendere una decisione consapevole, o quelle in cui presenti in modo ambiguo tali informazioni o non indichi l’intento commerciale della pratica stessa, il Governo dovrà valutare se e come regolamentare in maniera specifica l’attività dei web influencer al fine di limitare la veicolazione occulta di messaggi pubblicitari sui social media.