Con tre provvedimenti gemelli (nn. 28382, 28383 e 28384) pubblicati nel bollettino del 02/11/2020, l’Autorità Garante per la Concorrenza e del Mercato ha affrontato i casi relativi a due video musicali nei quali erano stati inseriti prodotti con finalità commerciali, ottenendo da tutte le parti coinvolte specifici impegni a rimuovere i profili di possibile illecito che avevano condotto all’apertura dei procedimenti istruttori.

Ancora una volta, l’AGCM è quindi intervenuta mostrando particolare sensibilità al tema della pubblicità occulta, affrontato a più riprese negli scorsi mesi nel contesto dell’influencer marketing.

Le contestazioni mosse dall’Autorità si riferiscono ai videoclip di alcuni noti artisti italiani che, limitatamente a Youtube, hanno collezionato (ad oggi) rispettivamente 25 e 100 milioni di visualizzazioni, con conseguente alto grado di diffusione presso i consumatori.

Ciascuno dei video mostrava prodotti e marchi di terze parti, qualificati come inserimenti a fini promozionali, ma con modalità non adeguate per rendere manifesta l’esistenza di un rapporto di committenza con i brand. Le avvertenze (“Sponsor Adv” e “Il filmato contiene marchi e prodotti per fini commerciali”) erano infatti esterne al video e di consultazione eventuale, in quanto collocate nella parte di descrizione testuale sottostante al video insieme a numerose altre informazioni e visibili solo cliccando sulla scritta “mostra altro”.

A causa della non immediatezza e dell’assenza di certezza di visualizzazione da parte degli utenti, l’Autorità ha ritenuto potesse sussistere una pratica commerciale scorretta per pubblicità ingannevole e ha aperto il procedimento nei confronti dei cantanti, dei brand, delle case discografiche e degli altri soggetti coinvolti nella produzione dei videoclip.

Preliminarmente, l’AGCM ha riconosciuto che un’eventuale “modifica dei video volta ad inserire nuove scritte e avvertenze all’interno del medesimo richiederebbe l’eliminazione del video stesso dal canale Youtube dell’artista per caricarne una nuova versione” con conseguente “perdita di tutte le visualizzazioni conteggiate e ingente danno economico” per i soggetti coinvolti.

I principali impegni presentati dalle parti si sono quindi concentrati, da un lato, su correttivi tecnicamente possibili e, dall’altro, sulla prevenzione di eventuali casi futuri:

  • l’utilizzo su Youtube dello strumento “Posizionamenti e approvazioni di prodotti a pagamento”, che non comporta il ricaricamento del video e fa comparire in sovraimpressione per 16 secondi all’inizio del video la scritta “include promozioni a pagamento”;
  • lo spostamento del disclaimer nelle prime righe della descrizione testuale;
  • la consegna ad emittenti televisive del video con titoli di coda muniti di avvertenze circa il product placement ed esplicita menzione dei partner commerciali;
  • con riguardo ai videoclip del professionista di futura diffusione, l’inserimento nei titoli di coda di specifiche avvertenze relative alla presenza di product placement, con esplicita indicazione dei marchi e dei brand presenti;
  • con riguardo alle future comunicazioni a mezzo social dei cantanti, l’inserimento, secondo quanto le best practice del settore, di hashtag quali #pubblicità, #sponsorizzato, #adversiting, #adv;
  • quanto ai brand, l’invio di una comunicazione alle figure apicali della società per sollecitare il rispetto rigoroso della normativa al fine di evitare, nei rapporti con influencers, fattispecie di pubblicità occulta e l’adozione di un codice di autoregolamentazione relativo al product placement che disciplini le varie declinazioni delle forme di comunicazione dell’influencer marketing (nello specifico, obbligo di inserimento all’interno del video di scritte all’inizio o durante la fine dei videoclip);
  • sempre con riferimento ai brand, la modifica dei contratti attualmente in essere con gli influencer in ottica di rafforzamento degli obblighi di trasparenza a carico degli stessi.

Anche in questo caso, come già avvenuto in numerosi procedimenti istruttori precedentemente avviati nel contesto dell’influencer marketing, l’Autorità ha ritenuto l’idoneità di tali impegni a sanare i possibili profili di illegittimità delle pratiche commerciale contestate e ha quindi concluso per l’assenza di sanzioni.

https://www.agcm.it/dotcmsdoc/bollettini/2020/43-20.pdf