Le gare tra agenzie pubblicitarie e la tutela dell’idea creativa

In data 4 luglio 2023 abbiamo pubblicato un primo contributo sul tema “Il diritto d’autore tutela la pubblicità? Sì, ma a certe condizioni”, per portare all’attenzione degli operatori del settore i principi stabiliti dalla sentenza del Tribunale di L’Aquila del 6 giugno 2023 sul tema della tutelabilità dell’idea pubblicitaria in forza della Legge sul diritto d’autore, tema affrontato in relazione a gare e/o consultazioni indette da un committente, pubblico e/o privato allo scopo di elaborare e pianificare sui media una nuova campagna pubblicitaria.

Torniamo oggi sull’argomento a poco più di due anni di distanza per evidenziare come sul caso in esame si sia pronunciata in data 1 luglio 2025 anche la Corte di Appello di L’Aquila con una interessante sentenza che qui di seguito vi sintetizziamo.

La tutelabilità dell’idea pubblicitaria

La Corte d’appello di L’Aquila ha ribadito come non sia tutelabile l’opera dell’ingegno in quanto tale, ma le sue forme di espressione, se aventi carattere creativo. La valutazione del carattere creativo o meno dell’opera, osserva la Corte, deve essere effettuata prima di porsi il problema se, nel caso specifico, vi sia o meno un plagio, posto che se l’opera non è protetta dalla Legge sul diritto d’autore non si può nemmeno concepire l’esistenza di un plagio.

Occorre, dunque, considerare non l’idea pubblicitaria in sé ma le forme con cui viene espressa con riferimento alle diverse proposte elaborate nel contesto di una gara pubblicitaria.

Esaminando, dunque, le singole proposte, la Corte conferma la sentenza di primo grado escludendo che nel caso specifico possa configurarsi una violazione della Legge sul diritto d’autore.

Vediamo perché.

La fattispecie concreta oggetto della decisione

La committente delle due campagne pubblicitarie oggetto del giudizio aveva indetto due gare fornendo alle quattro agenzie pubblicitarie invitate “un documento (c.d. “brief”) contenente gli elementi che il messaggio pubblicitario – che queste ultime avrebbero dovuto sviluppare – avrebbe dovuto necessariamente contenere”.

Nella prima gara, tali elementi erano finalizzati a conferire centralità alla “migliore protezione” del prodotto XXX “con un tocco di natura”.

Una delle agenzie pubblicitarie partecipanti alla gara lamentava la violazione del proprio diritto d’autore, avendo la committente scelto la proposta di altra agenzia pubblicitaria concorrente che aveva utilizzato una locuzione “tocco dopo tocco” presente anche nella propria proposta creativa.

Lamentava, altresì, che nella seconda gara in cui era stata parimenti invitata (e ugualmente non vincitrice) la committente aveva scelto ed utilizzato la proposta di altra agenzia partecipante alla gara, che conteneva al suo interno elementi narrativi e figurativi sovrapponibili a quelli presenti nella propria proposta (un uovo, le nuvole, il countdown, un piccolo drago presente nel brief fornito dalla committente).

Violazione della Legge sul diritto d’Autore.

La Corte d’Appello ha confermato la sentenza di primo grado, con riguardo all’elaborato oggetto della prima gara affermando che “l’espressione “tocco di natura” doveva essere un elemento imprescindibile di tutte le proposte essendo previsto nel “Communication Brief” approntato dalla committente…; elemento indicato proprio accanto alla figura di un bambino che con la mano tocca un cuore morbido” che riproduceva il marchio del prodotto.

Ugualmente “l’espressione “tocco dopo tocco” così simile a quella riportata dalla committente è facilmente evincibile dalla stessa confezione del prodotto” e non risulta, a parere della Corte, comunque, nuova ove si considerino le evidenze delle ricerche di anteriorità effettuate in rete e/o nelle banche dati a pagamento che raccolgono i messaggi pubblicitari in precedenza veicolati. Si tratta, inoltre, di una mera locuzione (non di uno slogan, claim, tag line o headline) utilizzata per esprimere il concept della proposta.

Non è, dunque, possibile rinvenire alcun risultato originale e tutelabile con riferimento all’oggetto della proposta della prima gara.

Quanto alla seconda gara, osservava la Corte come gli elementi comuni tra la proposta dell’agenzia che agiva in giudizio e la creatività utilizzata dalla committente costituissero “espressioni, anche in combinazione tra loro, non originali bensì semplici, nonché di uso comune nel marketing” e “scelte espressive già presenti nella strategia comunicativa dell’appellata”.

Per completezza di ragionamento, in entrambe le ipotesi, la Corte riteneva che, comunque, anche volendo prescindere dalla novità ed originalità delle proposte presentate dalle due agenzie i tratti essenziali delle elaborazioni proposte fossero comunque differenti.

Alla luce di tali razionali rigettava le domande di inibitoria e le richieste di risarcimento del danno subito avanzate dall’agenzia che aveva agito in giudizio per violazione della Legge sul diritto d’Autore e concorrenza sleale.

Considerazioni finali

La sentenza in esame conferma, dunque, l’orientamento dominante secondo cui l’idea pubblicitaria, di per sé, non è tutelata dalla Legge sul diritto d’autore essendo protetta solo la sua forma esteriore. Laddove, quindi, essa sia accompagnata da una progettazione compiuta del messaggio pubblicitario e dei relativi contenuti può certamente trovare tutela in forza della Legge sul diritto d’autore.

Sotto altro profilo, se sussistono i requisiti della novità ed originalità, l’idea pubblicitaria è, comunque tutelabile in forza dell’art. 13 del CACC, oltrechè dell’art. 2598 c.c. (laddove sia ravvisabile una condotta concorrenzialmente illecita contraria ai principi di correttezza professionale ovvero usurpativa dei pregi dell’opera).