Ambush marketing: un tema sempre attuale
Si sono appena concluse le Olimpiadi e tra non molto l’attenzione del mondo sarà focalizzata sui Mondiali di Calcio FIFA 2026.
Come sfruttare la notorietà di un evento così importante senza incorrere in problematiche legali?
I precedenti che contano.
Abbiamo visto come l’AGCM abbia avviato nel 2026 numerosi procedimenti istruttori per pratiche commerciali scorrette ai sensi del Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005), contestando comunicazioni commerciali idonee a creare un’associazione indebita con le Olimpiadi (ad esempio attraverso l’uso di hastag come MilanoCortina e MilanoCortina2026) in assenza di qualsiasi rapporto di sponsorizzazione. Le sanzioni amministrative potenzialmente applicabili possono arrivare fino a 5 milioni di euro. L’utilizzo di elementi visivi e comunicativi riconducibili a un grande evento sportivo — senza autorizzazione— può esporre il brand a contestazioni per violazione dei diritti di marchio e concorrenza sleale ai sensi degli artt. 2598 c.c. Oltre al rischio reputazionale, si apre la strada a richieste di inibitoria e risarcimento danni.
Cos’è l’ambush marketing?
Si ha ambush marketing quando un brand sfrutta l’eco mediatico di un evento — senza essere sponsor ufficiale — per associarsi a quell’evento. Ciò può avvenire attraverso campagne pubblicitarie, post sui social, packaging o promozioni temporanee. A volte inconsapevolmente. Spesso illegalmente.
Le regole della FIFA.
La FIFA ha pubblicato online linee guida specifiche sulla tutela della propria proprietà intellettuale. Marchi registrati, loghi, denominazioni ufficiali — inclusi termini come “World Cup”, “FIFA 2026” e i simboli grafici ufficiali — sono protetti a livello internazionale.
Cosa fare concretamente?
- Approfondire la compliance di campagne pubblicitarie e contenuti social già nella fase di pianificazione e, comunque, prima del lancio
- Evitare qualsiasi riferimento — anche indiretto — all’evento se non si è sponsor e/o se non sono stati acquisiti i diritti
I grandi eventi sportivi sono un’opportunità straordinaria che non deve però tramutarsi in un rischio legale.
