Imposizione dei prezzi di rivendita e restrizioni all’uso dei marketplace: l’Antitrust sanziona Morellato per ol...

1. Introduzione e contesto
Morellato S.p.A. (“Morellato”) è tra i primi operatori italiani nella vendita di gioielli e orologi che distribuisce attraverso una rete di distribuzione selettiva composta da circa 4.000 rivenditori autorizzati in Italia, oltre che tramite negozi di proprietà e canali online diretti.
Con provvedimento del 17 marzo 2026, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (“AGCM”) ha concluso il procedimento avviato nei confronti di Morellato accertando varie violazioni concorrenziali e sanzionando la società per oltre 25 milioni di euro. Nello specifico, l’AGCM ha contestato una serie di pratiche illecite che, considerate nel loro insieme, configurano un sistema organico di controllo della concorrenza intrabrand all’interno della propria rete distributiva tra cui: (i) la fissazione di livelli massimi di sconto, (ii) il monitoraggio sistematico dei prezzi praticati dai distributori, (iii) l’adozione di misure ritorsive nei confronti dei distributori non allineati alle politiche di pricing, e (iv) il divieto discriminatorio di utilizzo dei marketplace.

2. Le condotte contestate
2.1 L’imposizione dei prezzi di rivendita (RPM) attraverso la fissazione di livelli di sconto
La prima condotta contestata riguarda il resale price maintenance (“RPM”), ossia la limitazione alla libertà dei distributori di determinare autonomamente i prezzi di rivendita dei prodotti.
Nella ricostruzione dell’Autorità, da luglio 2018 Morellato aveva definito delle policy che stabilivano livelli massimi di sconto applicabili dai rivenditori online, articolati per tipologia di prodotto. Queste soglie non erano contenute formalmente nei contratti di distribuzione, ma venivano comunicate alla rete vendita tramite gli agenti territoriali e la direzione commerciale. In un’e-mail interna del maggio 2024, un agente di Morellato chiedeva espressamente di ricevere “la internet policy da poter inoltrare ai clienti, in modo che siamo tutti allineati sulle scontistiche applicabili”.
L’AGCM ha ricordato la qualifica di restrizione fondamentale di questa pratica – il cui effetto diretto è l’eliminazione della concorrenza sui prezzi – con conseguente perdita automatica del beneficio di esenzione per categoria per l’intero accordo verticale, a prescindere dalle quote di mercato detenute dalle imprese coinvolte. Questa impostazione è coerente con quella assunta dalla Commissione UE nella “comunicazione de minimis” in cui si chiarisce che non applicherà “ la «zona di sicurezza» creata dalle quote basate sulle soglie di mercato agli accordi che contengono restrizioni definite fondamentali o elencate come tali in regolamenti di esenzione per categoria attuali o futuri della Commissione; tali restrizioni sono generalmente considerate dalla Commissione restrizioni per oggetto” .

2.2 Il monitoraggio sistematico dei prezzi di rivendita
La fissazione delle soglie di sconto era accompagnata da un sistema capillare di monitoraggio dei prezzi, elemento funzionale al RPM.
Morellato utilizzava infatti un software (Competitoor) descritto come un “piano Brand, per il monitoraggio giornaliero della rete distributiva e segnalazione dei prezzi che sforano le soglie imposte”. Nel contratto di licenza si richiamava la possibilità di “indicare la soglia di prezzo minima ammissibile e i distributori verranno valutati rispetto al numero di sconfino rispetto a tale soglia”.
Competitoor realizzava un’attività di web scraping sia sui siti proprietari dei distributori sia sui marketplace, con una frequenza almeno settimanale (quotidiana per Amazon), e generava report dettagliati che riportavano, per ciascuna referenza, il prezzo praticato dal distributore, la soglia di sconto ammessa e la percentuale di deviazione in modo da identificare le violazioni e associarle al singolo rivenditore.

2.3 Le ritorsioni commerciali nei confronti dei distributori non allineanti
Il terzo tassello del sistema di condotte illecite contestato dall’AGCM riguarda le misure ritorsive adottate da Morellato nei confronti dei distributori che si discostavano dalle imposizioni del brand.
Alla prima violazione, Morellato inviava una segnalazione all’agente territoriale competente affinché sollecitasse il distributore a “rientrare nelle policy aziendali”. In caso di mancato adeguamento, la direzione commerciale disponeva il blocco degli ordini. In caso di violazioni reiterate (tre o più nell’arco di un mese), il blocco veniva attivato automaticamente.
In alcuni casi, le ritorsioni si spingevano fino al blocco dell’account Amazon del distributore, ottenuto segnalando alla piattaforma i prodotti caricati dall’esercente. Un distributore autorizzato, in una comunicazione del 2020, lamentava: “per le vostre segnalazioni ci hanno chiuso l’account e ci sta danneggiando tantissimo, soprattutto in questo periodo di pandemia”. Dall’analisi della corrispondenza interna, la stessa Morellato appariva consapevole del rischio di tali azioni.
È peraltro significativo che alcuni distributori partecipassero attivamente al sistema, segnalando a Morellato altri gioiellieri che vendevano su marketplace o applicavano sconti difformi dalle internet policy, chiedendo l’intervento dell’azienda nei loro confronti.

2.4 Il divieto discriminatorio di utilizzo dei marketplace
Da ultimo, il contratto di distribuzione selettiva di Morellato, prevedeva un divieto assoluto per i distributori autorizzati di vendere su piattaforme di terzi, disponendo che “le vendite tramite negozi e rivenditori sul web e piattaforme di terzi (quali ad esempio Amazon, Ebay ecc.) non sono consentite”.
L’aspetto centrale della contestazione dell’AGCM risiede nel carattere discriminatorio di questo divieto. Mentre ai distributori era precluso l’accesso ai marketplace, Morellato:
– operava direttamente come venditore (seller) su Amazon con tre account dedicati ai propri marchi;
– consentiva ad Amazon di vendere i propri prodotti all’ingrosso in qualità di distributore (vendor);
– vendeva su ulteriori marketplace come Zalando, Yoox, TikTok Shop e Chrono24.
L’AGCM ha richiamato gli Orientamenti sulle restrizioni verticali secondo cui, quando un fornitore fa ricorso ai marketplace per vendere i prodotti, è improbabile che i limiti imposti ai distributori all’utilizzo degli stessi marketplace soddisfino i necessari requisiti di adeguatezza e proporzionalità che possono legittimare la restrizione.
L’impatto economico di questa restrizione è stato valutato come molto significativo. Secondo un’indagine a campione svolta dall’AGCM quasi l’80% dei distributori Morellato riteneva penalizzante non poter operare sui marketplace, con la stessa Morellato che aveva riconosciuto che “Amazon sia il marketplace più importante” e che “i marketplace rappresentano anche il 95% delle vendite e-commerce per i distributori”.
Infine, l’AGCM ha inoltre rilevato che la giustificazione addotta da Morellato – la lotta alla contraffazione – non trovava riscontro nella documentazione, poiché il sistema di monitoraggio era incentrato sui prezzi e non sulla verifica dell’autenticità dei prodotti, e che sarebbero state percorribili altre alternative meno restrittive.

3. Le difese di Morellato
Morellato ha contestato le conclusioni dell’AGCM sotto diversi profili, nessuno dei quali è stato accolto dall’Autorità:
– posizione di mercato limitata: Morellato ha sostenuto che il proprio fatturato e-commerce rappresentasse meno dell’1% dei mercati rilevanti. L’AGCM ha ritenuto tale stima fuorviante, poiché considerava solo le vendite online dirette, escludendo le vendite nei negozi fisici e quelle realizzate tramite la rete distributiva;
– lotta alla contraffazione: Morellato ha qualificato le internet policy e il marketplace ban come strumenti di contrasto alla vendita di prodotti contraffatti. L’AGCM ha invece osservato che né i contratti con il fornitore di Competitoor né la documentazione interna facevano riferimento a tale finalità, e che gli sconti oggetto di segnalazione erano quelli non rispettosi delle internet policy – nella maggioranza dei casi inferiori al 15%-25% – e non valori significativi, se non abnormi, potenzialmente associabili a rischio di contraffazione;
– standard probatorio insufficiente: Morellato ha eccepito che le evidenze non raggiungessero la soglia necessaria per qualificare la condotta come RPM, richiamando la distinzione tra restrizione fondamentale ai sensi del VBER e restrizione “per oggetto” a livello concorrenziale. L’AGCM ha invece richiamato i documenti acquisiti, evidenziando come la stessa Morellato fosse consapevole dell’illiceità della propria condotta alla luce – ad esempio – di un’e-mail interna in cui il responsabile dell’ufficio legale affermava testualmente che “il fine della nostra richiesta sul tema prezzi risulta quindi illecito” e “il nostro comportamento è contrario alla normativa sul divieto dell’imposizione dei prezzi”.

4. I criteri di calcolo della sanzione
L’AGCM ha determinato l’importo della sanzione seguendo le proprie Linee Guida, tenendo conto della gravità e della durata dell’infrazione.

4.1 Il fatturato rilevante
La base di calcolo è stata individuata nel valore delle vendite dei beni oggetto dell’infrazione realizzate dall’impresa nell’ultimo anno intero di partecipazione all’illecito. Nel caso di specie, l’AGCM ha considerato le vendite complessive di gioielli e orologi di fascia media accessibile realizzate da Morellato in Italia nel 2025, sia online sia nei negozi fisici, in quanto l’RPM incide sulla concorrenza intrabrand direttamente e indirettamente su tutti i canali (35-100 milioni di euro).

4.2 La percentuale di gravità
Le Linee Guida prevedono che al valore delle vendite si applichi una percentuale fino al 30%, in funzione della gravità della violazione. L’AGCM ha applicato una percentuale compresa tra il 3% e il 6%, tenendo conto di due fattori opposti:
– la pratica di RPM costituisce una restrizione fondamentale per sua natura gravemente lesiva della concorrenza;
– la condotta riguardava le sole attività online dei rivenditori e la decisione è tra le prime, anche nel panorama internazionale, ad accertare le restrittività di clausole di limitazione dei marketplace.
È significativo che l’AGCM abbia stabilito la percentuale sanzionatoria con riferimento esclusivo alla pratica di RPM, senza includere un’ulteriore percentuale per il divieto di marketplace, proprio in ragione della novità dell’accertamento su quest’ultimo profilo.

4.3 Il coefficiente di durata
L’importo ottenuto applicando la percentuale di gravità al fatturato rilevante è stato moltiplicato per un coefficiente di durata pari a 7,425, corrispondente al periodo dal 20 luglio 2018 (data di stipula del contratto Competitoor) al 23 dicembre 2025 (data di rimozione della clausola sui marketplace dai contratti di distribuzione), per una durata complessiva di 7 anni, 5 mesi e 3 giorni.

4.4 La sanzione finale
La sanzione risultante ammonta a 25.895.043 di euro, importo che rientra nel limite del 10% del fatturato consolidato globale del Gruppo Morellato (circa 723 milioni di euro nell’ultimo esercizio).
L’AGCM ha respinto la richiesta di Morellato di applicare una sanzione meramente simbolica, ritenendo che le condotte fossero diffuse, supportate da numerose evidenze di monitoraggio e blocco delle forniture e assistite dalla piena consapevolezza dell’impresa circa la natura illecita del proprio comportamento.

5. Riflessioni finali
Il provvedimento dell’AGCM rappresenta un importante precedente per la valutazione di strutture distributive e pratiche commerciali molto diffuse sul mercato. La decisione si inserisce nel filone di alcuni recenti interventi della Commissione Europea in materia di restrizioni verticali nella distribuzione online (Gucci, Chloé, Loewe) e offre indicazioni operative rilevanti soprattutto per le imprese che operano con reti di distribuzione selettiva.
– prezzi di rivendita: l’impostazione di soglie massime di sconto – anche se presentata come raccomandazione – può configurare un RPM vietato quando sia supportata da sistemi di monitoraggio e ritorsioni. L’utilizzo di software di controllo dei prezzi non è di per sé illecito, ma diventa problematico se strumentale all’impostazione di prezzi minimi o scontistiche massime;
– clausole sui marketplace: il divieto di vendita sui marketplace non è illegittimo di per sé, ma deve essere adeguato, proporzionato e non discriminatorio, nonché deve tenere conto sia del grado di concorrenza tra marchi nel settore di riferimento sia dell’imposizione di eventuali ulteriori restrizioni alle vendite attive online o alla pubblicità online. Un fornitore che operi direttamente sui marketplace può difficilmente vietarne l’uso ai propri distributori;
– coerenza tra policy e comportamento: le imprese devono verificare che le restrizioni imposte ai distributori trovino giustificazione in esigenze reali e documentate, e che siano applicate in modo simmetrico anche nei propri confronti.