Influencer marketing: AGCOM approva Linee Guida e Codice di Condotta. Cosa cambia per il mercato?

1.         Introduzione
Dopo un anno di discussioni del tavolo tecnico al quale hanno partecipato molti operatori del settore, Agcom ha pubblicato la versione aggiornate delle Linee Guida che estendono agli influencer l’applicazione del Testo Unico sui Servizi Media Audiovisivi unitamente ad uno specifico Codice di Condotta per gli influencer.
I content creator – soprattutto quelli con un seguito significativo – vengono quindi definitivamente equiparati ai fornitori di servizi media audiovisivi e diventano assoggettati a regole di trasparenza, di comportamento e di struttura dei contenuti pubblicati. Sebbene Linee Guida e Codice di Condotta si applichino specificamente agli influencer, l’intervento di Agcom impatta in maniera trasversale sul mercato e impone anche a brand e agenzie di valutare adeguamenti di natura contrattuale.

2.         Quali sono i soggetti coinvolti?
Le Linee Guida definiscono gli influencer come le persone fisiche o giuridiche che, anche tramite personaggi virtuali, diffondono contenuti al pubblico attraverso piattaforme digitali che possono avere un impatto significativo sul comportamento e sulle scelte del pubblico che possiedano cumulativamente alcuni requisiti:
lo scopo principale del servizio offerto è la fornitura di contenuti digitali creati, prodotti o selezionati dall’influencer e diffusi tramite una piattaforma digitale, a fronte di un corrispettivo in denaro ma anche in prodotti, servizi o altri benefici;
l’influencer ha responsabilità editoriale sui suoi contenuti;
il servizio raggiunge un numero significativo di utenti sul territorio italiano e ha un impatto rilevante su una porzione significativa di pubblico;
il servizio costituisce attività economica ed è caratterizzato da un legame stabile ed effettivo con l’economia italiana.
Le Linee Guida riconoscono la possibilità che un influencer sia minorenne e chiariscono l’applicazione di alcune misure specifiche a tutela del lavoro di bambini e adolescenti.

2.1        Gli influencer “rilevanti”
Per evitare di applicare regole stringenti a piccoli operatori, Agcom ha individuato alcune soglie che consentono di stabilire se un influencer debba essere qualificato come “rilevante”, con conseguente applicazione di tutti gli obblighi introdotti con Linee Guida e Codice di Condotta, o debba essere invece inquadrato come “minore”.
Dopo un lungo dibattito che ha visto l’eliminazione del criterio dell’engagement rate inizialmente previsto nelle Linee Guida del 2024, gli influencer si intendono “rilevanti” se raggiungono un numero di follower pari ad almeno 500.000 su almeno una piattaforma o, alternativamente, un numero di visualizzazioni medie mensili (calcolato nei 6 mesi precedenti) pari a 1.000.000 su almeno una delle piattaforme.
Il raggiungimento di una delle soglie vincola l’influencer “rilevante” al rispetto di Linee Guida e Codice di Condotta su tutte le piattaforme a prescindere dal numero di follower e visualizzazioni raggiunto.

2.2        Gli influencer “minori”
Qualora l’influencer non raggiunga una delle soglie previste per la “rilevanza”, Agcom presume che operi in maniera meno continuativa e strutturata e ritiene non giustificata l’imposizione globale di Linee Guida e Codice di Condotta.
Agli influencer “minori” si applicano solo alcune norme di carattere generale che impongono misure adeguate a tutelare: i minori da programmi che possano nuocere al loro sviluppo fisico, mentale o morale; il grande pubblico da contenuti che istighino alla violenza o all’odio o la cui diffusione costituisca reato (es: terrorismo, pedopornografia).

2.3        Gli influencer “stranieri”
A seguito della consultazione pubblica, Agcom ha scelto di non inserire un requisito linguistico per l’individuazione degli influencer soggetti a Linee Guida e Codice di Condotta. Il riferimento alla lingua dei contenuti avrebbe potuto creare distorsioni normative nei confronti dei soggetti che pubblicano contenuti in lingua inglese per raggiungere un pubblico trasversale in vari Paesi.
Per verificare l’applicabilità delle nuove regole è quindi necessario fare riferimento al Testo Unico che prevede criteri di collegamento con il territorio italiano quali sede principale, luogo in cui vengono assunte le decisioni editoriali e luogo di svolgimento delle attività.

3.         Quali sono i principali impatti per gli influencer “rilevanti”?
3.1        L’iscrizione nell’elenco pubblico
Gli influencer “rilevanti” sono tenuti a comunicare ad Agcom i propri dati e i riferimenti ai profili attivi, il valore delle metriche che implicano il superamento delle soglie e un indirizzo PEC da utilizzare per l’invio di eventuali comunicazioni.
È possibile delegare un terzo, come un’agenzia, allo svolgimento di questa attività alla quale farà seguito la creazione di un elenco di soggetti sottoposti alla vigilanza di Agcom. La prima versione dell’elenco sarà pubblicata sul sito dell’Autorità entro la fine del 2025 con aggiornamento previsto con cadenza semestrale.
In caso di mancata iscrizione nell’elenco, l’influencer sarà comunque tenuto al rispetto di Linee Guida e Codice di Condotta, e potrà ricevere una sanzione tra Euro 516,46 ed Euro 103.219,38.

3.2        La dicitura nel profilo
Oltre ad iscriversi nell’elenco pubblico tenuto da Agcom, gli influencer “rilevanti” sono anche obbligati ad inserire nella caption del proprio profilo nome e cognome (o denominazione della società) e eventuale nickname unitamente alla dicitura “in elenco Agcom” o, nel caso di influencer virtuale, “soggetto virtuale in elenco Agcom”.
L’obiettivo è di informare con trasparenza e immediatezza gli utenti delle dimensioni e del pubblico raggiunto dall’influencer.

3.3        I principi generali e i vincoli sui contenuti
L’estensione applicativa del Testo Unico porta con sé una serie di obblighi che attengono al comportamento degli influencer, al tipo di contenuti che possono essere veicolati, alle caratteristiche dei contenuti ed alla trasparenza che deve ispirare le comunicazioni commerciali.
I principi spaziano dalla garanzia del pluralismo alla libertà di espressione, dalla dignità umana al contrasto ad odio e discriminazione, dal contrasto alla protezione del patrimonio culturale e ambientale, dalla promozione del benessere e allo sviluppo del minore. Allo stesso modo, è previsto che i contenuti non debbano contenere alcuna istigazione a commettere reati o apologia degli stessi, con particolare riferimento a violenza, odio e terrorismo, con l’obiettivo di creare un ambiente online più sicuro. Viene presa in considerazione anche la promozione dello sport e dello spirito sportivo, al fine di contrastare episodi di violenza e promuovere una crescita sana dei giovani.
Proprio nell’ottica di creare un ambiente digitale sicuro, viene estesa la normativa sui contenuti gravemente nocivi per i minori classificati in specifiche aree tematiche: violenza, sesso, diritti fondamentali e incolumità della persona. Gli influencer sono quindi tenuti a utilizzare, se disponibili, le funzionalità fornite dalle piattaforme per indicare che i contenuti contengono elementi potenzialmente nocivi per i minori.
È poi previsto il divieto di pubblicare contenuti che possano trarre in inganno il pubblico, con obbligo di non sfruttare la superstizione, la credulità o la paura in particolare negli utenti psicologicamente più vulnerabili.
Infine, gli influencer sono tenuti al rispetto dei diritti di proprietà intellettuale, con impatto sulla gestione dei rischi: se le norme esistenti consentono ai titolari dei diritti di reagire alle violazioni, l’estensione del Testo Unico espone al rischio di sanzioni amministrative che si sommano alle azioni individuali di terzi.

3.4        Gli hashtag promozionali
In linea con la prima versione del 2024, le Linee Guida riconoscono il ruolo della Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria e impongono agli influencer di utilizzare gli hashtag promozionali diffusi già da diverso tempo.
Inoltre, gli influencer devono rispettare vincoli e divieti previsti in relazione alla pubblicità di sigarette, prodotti a base di tabacco o contenenti nicotina, sigarette elettroniche, gioco d’azzardo, medicinali e cure mediche. Con riferimento alle bevande alcoliche, le comunicazioni commerciali non devono rivolgersi specificamente ai minori – con l’obbligo di utilizzare ogni strumento messo a disposizione dalle piattaforme per limitare l’accesso a tali contenuti – né devono incoraggiarne un consumo smodato.
Sono estese agli influencer anche le norme in materia di sponsorizzazioni e televendite, al fine di garantire adeguata trasparenza sulla natura degli inserimenti commerciali.

3.5        La trasparenza nell’uso dei filtri
Con una significativa innovazione rispetto al passato, Agcom impone agli influencer di utilizzare specifiche diciture – come “contenuto modificato”, “foto modificata”, “video modificato”, “foto filtrata”, “video filtrato” o “filtri” – per identificare i contenuti modificati con filtri o altri software che possano incidere potenzialmente sullo sviluppo dei minori diffondendo modelli irrealistici o promuovendo prodotti che fanno ipotizzare prestazioni non coerenti con le loro caratteristiche.
La dicitura non potrà essere annacquata nella caption e dovrà essere inserita tra le prime due informazioni o, se sono usati hashtag, entro i primi quattro.

4.         Quali sono le conseguenze in caso di violazioni?
4.1        Le sanzioni pecuniarie
L’estensione del Testo Unico implica la potenziale applicazione di un quadro sanzionatorio significativo nei confronti degli influencer “rilevanti”. Le sanzioni pecuniarie, a seconda del tipo di violazione, variano da un minimo di Euro 10.329 ad un massimo di Euro 600.000.
4.2        La sospensione dell’attività
In caso di violazione particolarmente grave o reiterata, il Testo Unico attribuisce inoltre ad Agcom il diritto di imporre la sospensione dell’attività economica dell’influencer fino ad un massimo di 6 mesi.
4.3        L’invio di segnalazioni
Ferme restando le iniziative avviate d’ufficio da parte di Agcom, tutti i soggetti interessati possono segnalare all’Autorità eventuali comportamenti scorretti degli influencer. Considerando il grado crescente di attenzione degli utenti, non è escluso che l’uso delle segnalazioni possa avere un peso significativo.

5.         Riflessioni finali
L’approvazione delle Linee Guida e del Codice di Condotta segna senza dubbio un momento di irrigidimento del mercato che Agcom fonda sulla necessità di implementare la sicurezza dell’ecosistema digitale. I lunghi tempi di attesa che hanno caratterizzato i lavori del tavolo tecnico avviato dall’Autorità mostrano come le differenze di vedute degli operatori del settore siano state marcate e sia quindi stato necessario uno sforzo di sintesi.
Nelle prossime settimane, Agcom pubblicherà in ogni caso delle FAQ che dovrebbero rispondere ad alcuni dubbi interpretativi rimasti irrisolti anche a seguito di questa seconda versione delle Linee Guida.