AGCM e influencer marketing: l’importanza delle linee guida aziendali e le responsabilità delle agenzie pubblicitarie

1. Introduzione

Si è concluso senza sanzioni, come era già capitato nel procedimento pilota Alitalia-Ferretti, il procedimento avviato dall’AGCM nei confronti di Barilla e numerosi micro-influencer per violazione degli obblighi di trasparenza pubblicitaria.

Nel provvedimento adottato il 16/03/2020, l’AGCM è tornata a trattare l’influencer marketing (definito come una modalità di comunicazione consistente nella diffusione di contenuti su blog, vlog e social network da parte di blogger e influencer che mostrano sostegno o approvazione per determinati brand, generando un effetto pubblicitario) ribadendo la necessità – nel caso in cui sussista un rapporto di committenza tra il personaggio e il marchio – di rendere i consumatori consapevoli del fatto che si trovano di fronte ad un vero e proprio messaggio pubblicitario, e non di fronte ad un racconto spontaneo e disinteressato del vissuto quotidiano del personaggio di turno.

2. Il caso Pan di Stelle

Più nel dettaglio, il procedimento aveva ad oggetto la pubblicazione, sui profili Instagram di numerosi micro-influencer, di post in cui sono ritratti prodotti a marchio Barilla relativi alla linea Pan di Stelle.

L’Autorità ha quindi contestato una forma di pubblicità occulta e ha svolto ispezioni presso le sedi sia di Barilla sia dell’agenzia pubblicitaria che aveva curato le attività social del brand.

3. Gli impegni di Barilla

Dopo aver fornito all’AGCM la lista dei micro-influencer coinvolti, Barilla ha presentato una serie di impegni al fine di sanare i profili di illiceità contestati:

1. redazione e diffusione tra tutte le funzioni aziendali di apposite linee guida relative all’influencer marketing che tengano conto degli orientamenti di AGCM e IAP, individuino le prescrizioni da imporre agli influencer e rechino indicazioni sui modelli contrattuali da utilizzare (validati dalla funzione legale);
2. inserimento delle linee guida nei contratti con gli influencer con previsione di meccanismi di deterrenza e sanzionatori (es. penali, sospensione pagamenti) in caso di violazione;
3. inserimento, nei contratti con le agenzie pubblicitarie, dell’obbligo di stipulare con gli influencer contratti che rispettino le linee guida di Barilla, nonché di un obbligo di vigilanza a carico delle agenzie stesse.

4. Gli impegni dei micro-influencer

Secondo gli orientamenti ormai consolidati in materia, i micro-influencer si sono invece impegnati a:

1. indicare con chiarezza sia i prodotti ricevuti in omaggio (#suppliedby) sia l’esistenza di un rapporto di committenza con il brand (#advertising);
2. non ripubblicare i contenuti autorizzati e selezionati dalle aziende committenti, a meno che il contratto non lo preveda espressamente con i relativi vincoli;
3. pubblicare alcuni post finalizzati a sensibilizzare gli utenti circa i valori della corretta pubblicità e trasparenza.

Un solo influencer è stato invece in grado di provare l’acquisto autonomo dei prodotti Pan di Stelle in assenza di rapporti contrattuali con Barilla, con conseguente esclusione di qualsiasi profilo di violazione del Codice del Consumo.

5. Gli esiti del procedimento

Dopo aver ritenuto che gli impegni assunti rispondessero ai principi di riconoscibilità e fossero idonei a sanare i possibili profili di illegittimità delle pratiche commerciale contestate, l’AGCM ha chiuso il procedimento senza irrogare sanzioni.

Il provvedimento riveste particolare importanza poiché, oltre a confermare gli orientamenti in punto di influencer marketing, fornisce indicazioni sul ruolo di controllo che – secondo l’AGCM – dovrebbero assumere le agenzie pubblicitarie al fine di limitare il rischio di illeciti in danno ai consumatori.